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劳力士、爱彼、卡地亚、欧米茄……谁是上年度腕表销量冠军?

2022-03-10


图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

  投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)联合瑞士咨询机构LuxeConsult日前发布最新报告显示,2021年瑞士独立制表商劳力士(Rolex)又一年连任全球“表王”地位。

  尽管劳力士方面不会确认市场评估数据,但这份报告预计,劳力士全年录得营收80.5亿瑞郎(约合547.7亿元人民币),占全球零售市场份额28.8%,排在第一位。

  这是新冠疫情全球市场进入常态化后的第一年,以瑞士制表业为主的全球腕表市场逐步复苏,高端腕表市场更是呈现出强劲增长态势。根据瑞士钟表工业联合会数据,2021年瑞士钟表出口额达到223亿瑞法(约合1517亿元人民币),其中腕表出口额为212亿瑞郎(约合1442亿元人民币),创下历史新高。

  高端腕表需求的强劲催生新的头部玩家的出现,全球腕表市场经历过去两年洗牌后的全新格局正在形成。劳力士、欧米茄(OMEGA)和卡地亚腕表(Cartier Watches)依然牢牢占据全球腕表零售市场份额前三名的位置,后二者分别录得市场份额7.5%和6.9%。

  但值得注意的是,卡地亚腕表在2021年实现对欧米茄的反超,以23.9亿瑞郎营业额成为全球第二大腕表品牌。

  类似的情况还发生在瑞士独立制表品牌百达翡丽(Patek Philippe)与爱彼(Audemars Piguet)之间。从零售市场份额看,这份报告预计2021年百达翡丽在全球市场的占比为4.8%,而爱彼为4.2%。

  但从创收表现上看,2021年爱彼的创收表现是好过百达翡丽的。该报告显示,爱彼在2021年创收15.8亿瑞郎(约合107.5亿元人民币),在规模上从2020年的第六位上升至2021年第四位。与此同时,2021年百达翡丽预计创收15.3亿瑞郎(约合104亿元人民币),在规模上从2020年的第四位下滑至2021年的第六位。

  这些品牌们不同的渠道策略是造成市场份额与实际营收不成正比的主要因素。欧米茄与百达翡丽对经销商渠道的依赖度更高,前者有72%的销售额来自经销商,后者经销商贡献销售额占到76%。相反,2021年爱彼的72%销售额来自直营渠道,卡地亚也有60%的收入来自直营门店。

  换句话说,爱彼和卡地亚通过直营门店卖出的腕表数量要远超过百达翡丽和欧米茄。不仅如此,爱彼在2021年共售出4.5万枚腕表,而百达翡丽售出了6.8万枚,但前者的营收总额较后者更高,说明爱彼在平均每一枚售出腕表上赚得要远超过百达翡丽。

  整体上看,直营渠道可以让高端腕表品牌们更多的创收。同样的,瑞士四大独立制表品牌之一的理查德·米勒 (Richard Mille)在过去一年继续保持了全球第七大腕表品牌的位置,很大程度上归功于其100%直营零售的策略。该品牌在去年总共只卖出了5000枚腕表,但全球零售市场份额保持在2.7%,高单价和不用与经销商分账让该品牌牢牢抓紧市场位置。

  但要记住的是,劳力士采用的是100%授权经销商策略,这并没有妨碍它蝉联全球“表王”的地位。2021年劳力士向授权经销商卖出105万枚腕表,零售总额和营业收入均为80.5亿瑞郎(约合547.7亿元人民币),其市场规模相当于是后面五个品牌的总和。

  可即便如此,劳力士腕表在市场上仍然是供不应求的,稀缺性极高。劳力士出色的制表技术、营销策路和供求关系的把控是其稳坐腕表行业头把交椅的关键。

理查德·米勒理查德·米勒

  总体上看,2021年瑞表市场的两极分化情况更加显著。家族经营或私人控股的独立制表品牌在市场的占比已经接近50%。这指的是劳力士、爱彼、百达翡丽和理查德·米勒,以及近年来发展出色的百年灵(Breitling)。

  2017年,百年灵被私募股权基金CVC资本收购,之后经历了管理层大换血。在首席执行官Georges Kern的带领下,百年灵在过去五年从产品线到渠道进行全方位的改革,使得品牌形象和市场定位都更加明确。2021年,百年灵直营渠道的销售额占比达到接近30%。而过去五年,百年灵的收入增长了40%。

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